De wijnindustrie staat op een cruciaal kruispunt. De fundamenten die ooit het succes ervan ondersteunden – exclusiviteit, deskundige autoriteit en rigide classificaties – brokkelen af onder het gewicht van culturele transformatie. De machtsverhoudingen verschuiven. Vertrouwen evolueert. De betekenis zelf wordt opnieuw gedefinieerd. De wijnindustrie, gebouwd op geschiedenis, rituelen en controle, moet even pauzeren en nadenken. We kunnen oude modellen blijven verdedigen, of we kunnen nieuwe ontwerpen. We kunnen proberen mensen terug te leiden naar het verleden, of we kunnen hen uitnodigen om samen met ons de toekomst tegemoet te gaan.
De vraag is niet langer of de wereld verandert. De vraag is: zijn we moedig genoeg om wijn te heroverwegen op een manier die deze veranderingen echt weerspiegelt?
Het einde van de oude garde
Eeuwenlang heeft de wijnindustrie gewerkt volgens een model van gatekeeping. Kennis was macht, en die macht was in handen van een selecte groep: critici die met één score een wijnjaar konden maken of breken, sommeliers die een taal spraken die ontoegankelijk was voor de gemiddelde drinker, en producenten die traditie boven alles stelden. Het systeem werkte omdat consumenten beperkte toegang hadden tot informatie en minder alternatieven hadden.
Die wereld bestaat niet meer.
De consumenten van vandaag – met name millennials en generatie Z – herschrijven de regels. Ze vertrouwen niet blindelings op critici of traditionele autoriteiten. In plaats daarvan wenden ze zich tot hun leeftijdsgenoten, sociale netwerken en influencers die hun taal spreken. Ze willen niet worden voorgeschreven hoe ze wijn moeten waarderen; ze willen ervaringen die aansluiten bij hun waarden en identiteit.
De gegevens zijn duidelijk: jongere consumenten zijn bereid geld uit te geven aan wijn, maar ze doen dat op een andere manier. Volgens recente marktanalyses geven millennials en Gen Z meer uit aan premiumwijnen, maar zien ze wijn niet als een statussymbool zoals vorige generaties dat deden. In Italië beschouwt 56 procent van de jonge consumenten wijn als een statement, twee keer zoveel als babyboomers. In de VS maakt de groep onder de 44 jaar slechts een derde van de bevolking uit, maar vertegenwoordigt deze groep 47 procent van de wijnconsumenten.
De reactie van de sector is grotendeels defensief geweest: er wordt nog meer ingezet op voorlichting en traditie, en er wordt erop aangedrongen dat consumenten zich aanpassen aan wijn in plaats van wijn aan consumenten. Deze aanpak is fundamenteel verkeerd en onhoudbaar.
De vertrouwensrevolutie
We maken een periode door die Priscilla Hennekam, oprichtster van de beweging Rethinking the Wine Industry, een 'stille revolutie' noemt: een fundamentele verschuiving in hoe mensen keuzes maken, naar wie ze luisteren en wat ze vertrouwen.
“Vroeger keken we naar titels, prijzen en instellingen om te weten wat belangrijk was. Tegenwoordig kijken we naar onze groepschats, onze feeds en onze vrienden”, schrijft Hennekam in haar recente artikelen. ”We luisteren niet naar critici, we luisteren naar mensen. Niet naar websites, maar naar WhatsApp-berichten. Niet naar schapteksten, maar naar verhalen die ons aanspreken.”
Deze decentralisatie van invloed heeft ingrijpende gevolgen voor de wijnmarketing. Een authentieke video van 30 seconden heeft nu meer gewicht dan tientallen jaren van lovende kritieken. Een persoonlijke aanbeveling van een vertrouwde TikTok-maker presteert beter dan traditionele reclame. Uit onderzoek blijkt dat 40% van de Amerikaanse wijnconsumenten TikTok meer dan eens per week gebruikt, wat het toenemende belang van het platform onderstreept.
Kijk naar China, waar Wang Shenghan, bekend als “Lady Penguin”, wijn heeft omgevormd tot een lifestylemerk door alledaagse taal te gebruiken en op een authentieke manier contact te maken met haar publiek. Haar invloed is zo groot dat ze onlangs haar eigen wijnwinkel in Peking heeft geopend en plannen heeft aangekondigd om haar eigen wijn te gaan produceren. Eén virale video van een influencer als zij kan een wijn in één nacht uitverkopen, niet omdat iemand dat belangrijk heeft verklaard, maar omdat het mensen iets heeft doen voelen.
Meer dan alcohol: een nieuwe definitie van het doel van wijn
Misschien wel de meest radicale uitdaging voor de traditionele identiteit van wijn komt voort uit het in twijfel trekken van de definitie ervan. Dr. Allison Creed heeft in samenwerking met Hennekam de term 'oenonormativiteit' bedacht om de onbewuste aanname te beschrijven dat wijn alcohol moet bevatten om legitiem te zijn.
Zoals benadrukt in hun recente artikel: “Door de lens van veranderingstheorie, culturele dynamiek en sectoroverschrijdende casestudy's onderzoeken we of een van de diepst gewortelde overtuigingen van de wijnindustrie – dat wijn alcohol moet bevatten – in stilte innovatie en relevantie in de weg staat.”
Dit is niet alleen academische theorie. De categorie NOLO (No and Low Alcohol) wint aanzienlijk aan populariteit, met een verdubbeling van het aandeel in de alcoholvrije categorie in de VS sinds april 2023. Deze trend wordt grotendeels aangedreven door millennials en generatie Z, die op zoek zijn naar evenwicht en bewuste consumptie zonder in te boeten aan beleving.
In plaats van deze trend te bestrijden, omarmen vooruitstrevende spelers in de sector deze als een kans om de relevantie van wijn te vergroten. De uitdaging is niet technisch, maar cultureel. Producenten en consumenten hebben nog steeds een diepgewortelde voorkeur voor “echte” wijn, waardoor NOLO-wijnen moeilijk als gelijkwaardig alternatief worden geaccepteerd.
Technologische integratie en duurzaamheid
De wijnindustrie is traag geweest met het op een zinvolle manier toepassen van technologieën die zowel de productie als de consumentenervaring kunnen verbeteren. Hoewel blockchain, AI en andere innovaties veelbelovend zijn, is de implementatie vaak oppervlakkig gebleven: QR-codes op flessen die naar dezelfde droge informatie op websites leiden, of apps die traditionele proefnotities gewoon digitaliseren.
Echte technologische integratie betekent dat gegevens worden gebruikt om veranderende consumentenvoorkeuren te begrijpen en sociale platforms worden ingezet voor authentieke storytelling in plaats van dezelfde oude boodschappen via nieuwe kanalen te verspreiden. Het betekent dat innovatieve bestuursmodellen worden onderzocht, zoals Decentralized Autonomous Organizations (DAO's), die “de kracht van gedistribueerde netwerken kunnen benutten en alle belanghebbenden, van wijngaardarbeiders tot wijnmakers, distributeurs en consumenten, een stem kunnen geven”.
Tegelijkertijd vormt klimaatverandering een existentiële bedreiging voor wijn zoals wij die kennen. Traditionele regio's hebben al te maken met hogere temperaturen, wat leidt tot een hoger alcoholgehalte in wijnen, net nu consumenten afstappen van overmatig alcoholgebruik. Jongere generaties, die de verwoestende gevolgen van klimaatverandering aan den lijve ondervinden, eisen echte duurzaamheidsbeloften. Uit onderzoek blijkt dat duurzaamheid belangrijk is voor 75% van de Gen Z-consumenten, die meer geven om milieuvriendelijke praktijken dan om merknamen.
Toch benaderen te veel wijnhuizen duurzaamheid als een marketingitem in plaats van een operationele noodzaak. De meest vooruitstrevende producenten omarmen duurzaamheid op een holistische manier, van praktijken in de wijngaard tot verpakkingsinnovaties zoals lichtgewicht glas, wijn in blik en bag-in-box-formaten. Zij erkennen dat duurzaamheid niet alleen gaat om de impact op het milieu, maar ook om het creëren van producten die passen bij de levensstijl en waarden van consumenten.
Van educatie naar ervaring
Decennialang heeft de wijnindustrie consumentenbetrokkenheid benaderd vanuit een educatief perspectief: als mensen maar meer over wijn wisten, zouden ze het beter waarderen. Deze benadering positioneert consumenten als studenten die de 'juiste' manier moeten leren om van wijn te genieten.
Dit model is fundamenteel gebrekkig. Mensen willen niet worden voorgelicht, ze willen betrokken worden. Ze willen geen appellaties uit hun hoofd leren, ze willen memorabele ervaringen. Ze zijn niet op zoek naar autoriteit, ze zijn op zoek naar authenticiteit.
Zoals Priscilla Hennekam in een recent interview opmerkte: “Consumenten zijn op zoek naar ervaringen, niet alleen naar producten.” Deze verschuiving vereist een heroverweging van alles, van interacties in proeflokalen tot marketingtaal.
Het succes van roséwijn biedt waardevolle lessen. Zoals Hennekam opmerkte in een gesprek met Laurie Forster in de podcast The Wine Coach, is rosé niet succesvol geworden door consumenten voor te lichten over de productiemethoden, maar door zichzelf te associëren met lifestyle-momenten: ontspanning aan het zwembad, zomerse feesten, ongedwongen genieten zonder pretenties.
“Het is rosé, je drinkt het de hele dag, je drinkt het bij het zwembad”, legt Hennekam uit. ”Hoeveel rosé zie je op Instagram bij het zwembad? Dat geeft je een gevoel, een gelegenheid, een moment om te drinken.”
De waardenrevolutie
Misschien wel de belangrijkste verschuiving is wat Hennekam de “waardenrevolutie” noemt. Millennials en Gen Z willen niet alleen producten, ze willen ook afstemming, een doel en ervaringen die persoonlijk en authentiek aanvoelen. Ze kopen niet in voor de traditie omwille van de traditie.
Ze vragen zich af:
- Weerspiegelt dit merk wie ik ben?
- Begrijpt het mijn waarden?
- Geeft het me het gevoel dat ik erbij hoor?
Dit is de meest urgente uitdaging voor de wijnindustrie. Zoals managementdenker Peter Drucker waarschuwde: “Het grootste gevaar in turbulente tijden is niet de turbulentie zelf, maar handelen volgens de logica van gisteren.”
De wijnwereld blijft vasthouden aan de logica van gisteren:
- Prestige verkopen terwijl mensen participatie willen
- Leiding geven met autoriteit terwijl vertrouwen nu via peers stroomt
- Kaarten gebruiken voor een stad die niet meer bestaat en zich afvragen waarom er minder mensen komen
Wijn heroverwegen: een weg vooruit
Ondanks deze uitdagingen zijn er enorme kansen voor wie durft te veranderen. Priscilla Hennekams beweging “Rethinking the Wine Industry” (rethinking.wine) biedt een boeiende visie op de toekomst, waarin de wijnindustrie samenwerkt in plaats van concurreert, innoveert in plaats van verstarrt, en verbindt in plaats van uitsluit.
Haar platform brengt professionals, denkers en disruptors samen om tradities uit te dagen en verandering teweeg te brengen. Door een combinatie van AI-aangedreven gesprekken, wereldwijde samenwerking en frisse denkwijzen stimuleert Hennekam een nieuwe toekomst voor wijn: een toekomst die nieuwsgierig en inclusief is en niet bang is om de regels te herschrijven.
Zoals ze zelf zegt: “Als we blijven volhouden dat mensen zich moeten aanpassen aan de oude taal van wijn, worden we irrelevant. Maar als wijn zich aanpast aan hoe mensen leven, contact maken en zich uitdrukken, kan het weer betekenis krijgen.”
Dit betekent niet dat we moeten afstappen van wat wijn zo bijzonder maakt. Het betekent dat we moeten erkennen dat de magie van wijn nooit echt te maken heeft gehad met scores, appellaties of technische perfectie. Het heeft altijd te maken gehad met verbinding, momenten van vreugde en gedeelde ervaringen. De basis is niet veranderd, alleen de context waarin deze bestaat.
Een toekomst vol hoop
Als we naar de toekomst van wijn kijken, zijn er goede redenen voor optimisme. Juist de krachten die traditionele modellen ontwrichten, creëren ongekende kansen voor innovatie, verbinding en relevantie.
Millennials en Gen Z wijzen wijn niet af, ze geven er een nieuwe invulling aan. Ze geven meer uit aan premium wijnen die aansluiten bij hun waarden. Ze verkennen niet-traditionele regio's, van Scandinavië tot China en Japan. Ze omarmen alternatieve formats die passen bij hun levensstijl. Ze zijn op zoek naar authentieke verhalen achter de flessen die ze kopen.
Technologie vervangt het menselijke element van wijn niet, maar versterkt het juist. Van precisiewijnbouw die fruit van betere kwaliteit oplevert en tegelijkertijd de impact op het milieu vermindert, tot platforms die consumenten rechtstreeks in contact brengen met producenten: technologie doorbreekt barrières die mensen lange tijd hebben gescheiden van de ware essentie van wijn.
Duurzaamheid is niet alleen een beperking, maar ook een katalysator voor creativiteit. Nu de klimaatuitdagingen de sector dwingen om gevestigde praktijken te herzien, ontstaan er innovatieve benaderingen van wijnbouw, wijnbereiding en verpakking. Deze innovaties zijn niet alleen beter voor de planeet, maar vaak ook beter voor de wijn en de ervaring van de consument.
Het belangrijkste is dat de democratisering van de wijncultuur het belang ervan niet verwatert, maar juist versterkt. Naarmate er meer diverse stemmen aan het debat deelnemen, vindt wijn relevantie in nieuwe contexten, legt het contact met nieuwe gemeenschappen en creëert het nieuwe tradities die het voor de komende generaties in stand zullen houden.
De wijnindustrie staat op een cruciaal moment. We kunnen vasthouden aan verouderde paradigma's, of we kunnen de levendige, inclusieve toekomst omarmen die ons te wachten staat. We kunnen erop staan dat consumenten zich aanpassen aan onze tradities, of we kunnen onze tradities verder ontwikkelen om betekenisvol te blijven in het leven van consumenten.
Zoals Priscilla Hennekam's beweging Rethinking the Wine Industry laat zien, vereist de weg vooruit nieuwsgierigheid, moed en de bereidheid om zelfs onze meest gekoesterde aannames in twijfel te trekken. Het vereist dat we meer luisteren dan preken, dat we meer samenwerken dan concurreren en dat we verbinding boven controle stellen.
De toekomst van wijn is niet voorbehouden aan degenen met de oudste wijngaarden of de hoogste scores. Hij is voor degenen die moedig genoeg zijn om de plaats van wijn in een snel veranderende wereld te heroverwegen, die traditie willen eren en tegelijkertijd verandering omarmen. De vraag is niet of wijn zal overleven, maar of we hem zullen laten bloeien door hem te laten worden wat de wereld nu nodig heeft: een bron van authentieke verbondenheid in een tijdperk waarin mensen steeds meer van elkaar vervreemd raken.
De kiemen van deze transformatie zijn al zichtbaar. Door initiatieven als rethinking.wine ontwerpt een nieuwe generatie wijnprofessionals modellen die de tijdloze aantrekkingskracht van wijn combineren met hedendaagse relevantie. Ze creëren wijnen, ervaringen en verhalen die resoneren met moderne consumenten, terwijl ze de ziel van wat wijn zo bijzonder maakt, behouden.
De wijn van morgen zal er niet precies hetzelfde uitzien als de wijn van gisteren, maar de essentie ervan – het vermogen om mensen samen te brengen, belangrijke momenten te markeren en ons te verbinden met plaatsen en mensen – zal niet alleen overleven, maar bloeien. De toekomst van wijn is rooskleurig, niet ondanks de veranderingen die onze wereld hervormen, maar juist dankzij die veranderingen. Het enige wat nodig is, is de moed om deze toekomst met een open geest, creativiteit en een open hart te omarmen.
Reactie plaatsen
Reacties